Pubblicità e marketing in Italia: su quali canali puntare?

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Pubblicità al cinema o in televisione: cosa scegliere?

Imprese e investimenti pubblicitari: qual è la fotografia del 2018? Come si chiuderà l’anno? Quali media traineranno il mercato nel 2019? Rispondiamo a queste e altre domande – con dati alla mano – insieme a Giuseppe Oliva, Managing Director di DCA (Digital Cinema Advertising) e precedentemente Marketing Director in RAI Pubblicità.

In questa intervista Oliva, consigliere delegato della media company italiana che rappresenta UCI Cinemas e The Space Cinema sul fronte della comunicazione pubblicitaria, delinea la situazione in Italia focalizzando l’attenzione sul medium cinema. Emergono considerazioni molto interessanti: il cinema, in particolare, è sempre più attraente per gli investitori e spicca tra i media per varietà e qualità delle proposte pubblicitarie.

Dal +24% di investimenti nei primi mesi del 2018 alla memorabilità degli spot sul grande schermo, cinque volte superiore a quelli televisivi: vediamo come e perché il cinema può diventare un canale di comunicazione sempre più apprezzato e preso in considerazione dalle aziende.

Anno 2018. Qual è l’andamento degli investimenti pubblicitari sui diversi media?

Il 2018 è un anno particolare. Ci sono stati due eventi importanti che hanno influenzato gli investimenti: le elezioni politiche a marzo – di solito le elezioni rallentano le aziende di quattro-cinque mesi a causa dell’incertezza sull’esito elettorale -, e i mondiali di calcio, a sorpresa senza l’Italia. Nonostante l’assenza della nostra nazionale, i mondiali disputati in Russia sono stati molto seguiti; numerose aziende hanno deciso di investire sul piccolo schermo, a scapito di media come cinema, TV tematiche, digitale e outdoor.

Il 2018 si chiuderà con una piccola ripresa, al contrario di quello che è successo l’anno scorso: le stime sulla possibile chiusura si aggirano tra il +1,4% e il +1,9% rispetto al 2017. Questa la situazione sui diversi media: sono calati gli investimenti pubblicitari sulla stampa, in particolare quella periodica; sono rimasti costanti al 50% di quota in televisione (nel 2019 scenderanno sotto il 50% per la prima volta dopo 15 anni); hanno subito una lieve flessione le affissioni outdoor. Hanno registrato dati incoraggianti, invece, il cinema – nei primi sei mesi dell’anno è cresciuto del 24%; la rete Go TV (+30% nei primi sei mesi) e le affissioni dinamiche Transit (+11%).

Nel primo semestre del 2018 il cinema ha trainato il mercato degli investimenti pubblicitari a scapito dei mezzi più tradizionali. Come spieghi questo trend?

Il cinema è in netta ripresa: le aziende investono sempre di più su questo canale di comunicazione. Moltissime imprese hanno capito che il cinema è l’unico medium a offrire sia spazi per la pubblicità tradizionale – ad esempio il grande schermo – sia opportunità di promozione ed engagement live. Poco fa ho sottolineato che gli investimenti pubblicitari al cinema sono cresciuti del 24% nel periodo gennaio-giugno 2018 rispetto al 2017 (fonte: Nielsen); ho buone ragioni per credere che nel secondo semestre l’incremento positivo si aggirerà intorno al 12-15%.

Che cosa succederà il prossimo anno? Il trend verrà confermato?

Credo proprio di sì. L’interesse da parte delle aziende è crescente, e lo sarà sempre di più. Il 2019 poi sarà un anno molto importante per il cinema: il prossimo autunno dovrebbe uscire il nuovo film di Checco Zalone, fenomeno italiano che ha già conquistato milioni di spettatori; anche l’estate sarà caratterizzata da titoli di rilievo che richiameranno molte persone in sala, provando ad invertire il trend secondo il quale i mesi da maggio ad agosto sono bassa stagione. Questa convinzione, tutta italiana, va assolutamente sradicata: il cinema, in realtà, vive dodici mesi all’anno. Ormai i cinema restano aperti anche d’estate – chiudono solo le piccole sale cittadine – e questo è un segnale che pochi hanno registrato.

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Vuoi condividere con noi altri dati interessanti sugli investimenti pubblicitari in Italia e sulla pubblicità al cinema?

Ci sarebbero molte cose da dire. Il cinema sta diventando un mezzo sempre più strategico per la comunicazione aziendale. Le stesse concessionarie di pubblicità che lo rappresentano e lo propongono ai propri clienti hanno capito che per crescere devono collaborare; insieme stiamo investendo in ricerca e analisi per convincere anche le imprese più scettiche sulla bontà di questo medium. C’è anche da dire, però, che non tutte le agenzie sono preparate sul cinema: alcune continuano a considerarlo un canale pubblicitario marginale e trattano con clienti che non si fanno troppe domande. Abbiamo ancora molto da fare.

Qual è il plus del cinema come mezzo (e luogo) ideale per veicolare la pubblicità aziendale? Che cosa lo rende unico rispetto agli altri media?

La possibilità per le aziende di avere a disposizione un tempo piuttosto lungo per parlare con i consumatori – prima, durante e dopo lo spettacolo. Il cinema infatti unisce le attività on screen con quelle out of screen per massimizzare l’esperienza di intrattenimento e di engagement delle persone. Non ci sono altri media con queste caratteristiche. In questo modo la strategia pubblicitaria è geo-localizzabile a piacimento.

In un’intervista hai dichiarato, a proposito del cinema: “non più solo un luogo per l’intrattenimento in sala, ma anche in tutti gli spazi disponibili”. Vuoi spiegare meglio il concetto?

Il cinema è un mondo che offre esperienze ed emozioni personalizzabili dai brand. E le attività su schermo sono solo una parte di quelle possibili: ci sono infatti gli spazi del foyer (ambiente di sosta) ideali per fare trial, sampling, data capture e altre attività on site; non vanno tralasciati nemmeno gli spazi di circolazione, i monitor e i video, nonché tutti gli impianti statici presenti nelle sale. Infine gli spazi esterni, spesso di proprietà, che possono essere trasformati in luoghi spaziosi per numerose attività aziendali.

Qual è la mentalità delle aziende che scelgono di fare pubblicità sul grande schermo?

Molto varia. Molte imprese sfruttano il cinema per veicolare filmati lunghi, altre per promuovere prodotti o servizi, altre ancora per sostenere il proprio brand. Le aziende più evolute lo vedono come un medium complementare alla televisione.

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Al cinema siamo abituati a vedere i top brand che si promuovono. C’è la possibilità di fare pubblicità anche per le piccole e medie imprese?

Sì, ed è un altro punto di forza del cinema. Esistono pochi media che, come il cinema, offrono la possibilità di colpire le persone che vivono in una determinata città; in questo senso le attività di adv locale sono distintive del mezzo cinema. Ne approfitto per fare un’osservazione: le piccole aziende che comunicano a livello locale, dovrebbero cambiare mentalità – gli spot, spesso, non sono belli esteticamente e scontano scelte basate sul prezzo. Io credo che un bel filmato non debba essere per forza costoso, anzi dare una brutta immagine di sé potrebbe recare più danni. Insomma, affidarsi a dei professionisti è fondamentale.

Qual è la principale motivazione che spinge le aziende a continuare a fare pubblicità al cinema?

Le aziende interessate alla pubblicità nazionale ragionano con una logica precisa, differente dalla locale. Per rispondere mi baso sulla mia esperienza. In Digital Cinema Advertising abbiamo clienti fissi che pianificano la pubblicità tutti gli anni, anche se in periodi diversi, e abbiamo molti clienti nuovi in entrata. Di solito chi prova il cinema, lo apprezza per l’ottimo rapporto qualità/prezzo e capisce che è difficile trovare media così impattanti. Chi comunica su base nazionale, abbina la pubblicità al cinema ad una strategia promozionale in TV, radio e sul web.

Affinità e coinvolgimento del pubblico, ma anche memorabilità del messaggio. Spiega nel dettaglio questi tre aspetti della pubblicità sul grande schermo.

Il cinema ha l’affollamento pubblicitario più basso in assoluto e la pubblicità è proiettata su schermi da 30-40 metri quadrati, al buio e con audio professionale. Il pubblico usufruisce del messaggio senza distrazioni, così l’impatto del messaggio stesso è fortissimo. In DCA abbiamo stimato che il ricordo dello spot al cinema è circa cinque volte superiore a quello della TV; abbiamo fatto una ricerca per conto di un grosso investitore in televisione e i risultati di performance del cinema sono stati enormi. Da allora quello stesso investitore ha deciso di puntare sulla pubblicità al cinema.

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Oggi è possibile avere dati concreti su awareness, reputation e purchase intention acquisiti dal brand al termine della campagna di pubblicità sul grande schermo? Se sì, con quali tecniche o strumenti?

Sì, è possibile. Tutte le concessionarie di pubblicità al cinema che lavorano con professionalità e serietà, hanno gli strumenti per fornire ai clienti un riscontro dettagliato sulle performance delle campagne che hanno acquistato. In DCA inoltre ci avvaliamo della collaborazione con un importante istituto di ricerca per le richieste ad hoc.

Più in generale come sta cambiando il comportamento del pubblico che sceglie di andare al cinema? Quali sono i bisogni crescenti degli spettatori?

Il digitale ha moltiplicato le possibilità di fruizione dei contenuti; le piattaforme in streaming offrono titoli e serie TV in grande quantità. Nessuna di queste nuove soluzioni però ha portato via spettatori al cinema. La gente vuole emozionarsi e divertirsi, e il cinema è il luogo ideale per farlo. Basta pensare che gli spettatori al cinema hanno pagato un biglietto, quindi la loro predisposizione è massima. Le persone che frequentano i multisala hanno un’ampia gamma di film tra cui scegliere, quelle che preferiscono i piccoli cinema due titoli al massimo.

Come saranno i cinema del futuro, anche a livello strutturale?

Certamente resterà la volontà di migliorare l’esperienza di intrattenimento. Per cui i cinema dovranno offrire possibilità speciali di entertainment, anche live, e grande impatto su schermi importanti. Se di riflesso le agenzie, in collaborazione con i cinema, riusciranno a garantire esperienze eccitanti, le persone non si preoccuperanno del costo del biglietto. Infatti, a conferma di questo, le sale IMAX e ISens che gestiamo in DCA sono sempre piene.

Pubblicità al cinema e futuro. Che cosa succederà? Quali nuove tecnologie verranno messe a disposizione delle aziende?

La pubblicità al cinema ci sarà sempre. A breve introdurremo il prodotto Unique che ci permetterà di azzerare i tempi di caricamento degli spot (quindi le aziende potranno valutare proposte last minute); se lo desiderano, potranno pianificare solo il weekend. Per la pubblicità nazionale tutto il processo sarà controllato da un’unica regia, a collegare tutte le 856 sale del circuito DCA. Possiamo operare anche per esercenti terzi che non siano azionisti. Così in futuro vedremo meno concessionarie e più concentrazione di sale.