21/04/2022

Cos'è e a cosa serve un piano di comunicazione?

Guida allo sviluppo di un piano di comunicazione dal posizionamento al monitoraggio

Ogni imprenditore lo sa. Obiettivi, scadenze e numeri devono essere sempre tenuti sotto controllo per far crescere un business.

Comunicazione aziendale compresa. Sia per la comunicazione interna che per quella esterna, infatti, le premesse sono le stesse: è necessaria una strategia che tenga conto di obiettivi, posizionamento, budget, pubblico..

È possibile sviluppare una comunicazione che prenda in considerazione tutti questi fattori? Certo, basta un piano di comunicazione.

Cos’è il piano di comunicazione?

Il piano di comunicazione è un documento che serve a presentare in modo chiaro, razionale e dettagliato la strategia di comunicazione aziendale.

In pratica il documento descrive come si intende sviluppare la propria comunicazione durante il corso dell’anno, con l’obiettivo di costruire un processo coerente e funzionale.

Ciò è possibile soltanto dopo un’attenta analisi del business, preliminare al piano di comunicazione.

Come si definisce un piano di comunicazione?

Un piano di comunicazione corretto va sviluppato in 4 passaggi principali, vediamoli insieme.

1. Analisi

La fase di analisi è di vitale importanza, non è possibile scegliere messaggi e mezzi giusti se non sono chiari l’identità del proprio business, i pubblici e gli obiettivi.

In altre parole, hai bisogno di fare chiarezza sul contesto in cui opera l’azienda.

In questa fase si applicano delle tecniche operative che suonano familiari a ogni imprenditore, ma che non vadano mai date per scontato.

Per analizzare il tuo business è importante:

  1. definire l’identità aziendale: stabilire mission, vision, obiettivi e valori aziendali e tone of voice
  2. identificare i pubblici di riferimento: non soltanto le buyer personas ma anche gli stakeholder, ossia tutti coloro che possono influenzare la realtà aziendale
  3. stabilire il posizionamento e quindi definire dove è collocata la tua azienda nella mente del proprio pubblico, anche rispetto alla concorrenza.

Un altro strumento che ti può aiutare in questa fase è l’analisi SWOT, uno strumento utilizzato per delineare tutti gli elementi, interni ed esterni all’azienda, che possono impattare sull’attività. Nella pratica si realizza inserendo in una tabella i punti di forza, di debolezze, le minacce e le opportunità dell’azienda o di un progetto. 

Capire quali sono questi elementi è fondamentale per comprendere quale direzione vuole prendere il business e, di conseguenza, che tono di voce devi usare e cosa hai bisogno di comunicare.

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2. Scrittura del piano di comunicazione

Dopo aver ben chiaro quali sono il posizionamento e l’identità aziendale arriva il momento di redigere il piano di comunicazione vero e proprio.

In questa fase si stabilisce con precisione il contenuto del piano:

  • obiettivi
  • pubblico 
  • mezzi di comunicazione
  • tempo 
  • budget.

Quali sono gli obiettivi della tua comunicazione?

È importante che l’obiettivo della comunicazione vada di pari passo con gli obiettivi aziendali.

La coerenza è una delle prerogative per riuscire a veicolare messaggi chiari ed efficaci senza confondere il pubblico.

Vuoi espandere il tuo business e aumentare la brand awareness? Vuoi creare engagement tra chi già ti conosce? Vuoi lanciare un prodotto? Oppure desideri realizzare tutti questi obiettivi?

Definire con chiarezza quali sono gli scopi della comunicazione serve a esplicitare il contenuto del tuo messaggio.

A chi vuoi parlare: definisci target specifici in base agli obiettivi

Il target di riferimento della tua azienda a questo punto dovrebbe essere ben chiaro. Chiediti, quindi, se vuoi parlare con tutti allo stesso modo oppure preferisci rivolgerti soltanto agli stakeholder o a una buyer persona in particolare?

Anche all’interno di un pubblico ben profilato ci possono essere esigenze di comunicazione diverse.

Prima abbiamo parlato di notorietà e di fidelizzazione, questi obiettivi hanno pubblici diversi. Se vuoi aumentare l’awareness del tuo business dovrai parlare a un pubblico più ampio, mentre se desideri fidelizzare la tua nicchia attuale, devi rivolgerti a un numero di persone più piccolo.

Insomma, a ogni segmento di pubblico la sua strategia.

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Scegli con cura i canali che vuoi utilizzare

Dopo aver capito cosa vuoi comunicare e a chi vuoi comunicarlo non ti resta che capire il come.

Per veicolare il tuo messaggio hai diverse opzioni:

  • canali online
  • canali offline
  • una comunicazione integrata che include entrambe le alternative.

Come puoi capire qual è quello giusto per te?

Fatti delle domande tenendo bene a mente il pubblico di riferimento: passa molto tempo sui social? Ama i film? Si informa sui notiziari o legge il quotidiano?

Dopo aver trovato le risposte potrai capire, per esempio, se per comunicare il tuo messaggio è meglio optare per un adv sui social media, creare un’inserzione su un giornale locale oppure mandare in onda uno spot al cinema.

Stabilisci il tempo

Al contrario di quello che si può pensare, la comunicazione non è un’attività astratta che nasce solo da creatività e idee geniali. Per comunicare e diffondere messaggi con chiarezza una delle cose più importanti è l’organizzazione.

Avere delle buone idee senza un piano operativo preciso e misurato porta a risultati confusionari. Per questo motivo quando redigi il tuo piano di comunicazione devi stare molto attento alle tempistiche.

Quando intendi comunicare il messaggio? Per quanto tempo?

Sbagliare i tempi nella comunicazione non è proprio l’ideale, inoltre, comprendere per quanto tempo vuoi mantenere attivi i tuoi messaggi è fondamentale anche in fase di definizione dei costi.

Definisci i costi

Quando pianifichi la tua comunicazione devi considerare tanti fattori:

  • il team che ti aiuta nell’ideazione, nello sviluppo e nell’attuazione del piano
  • i mezzi che utilizzi
  • gli strumenti che scegli
  • le tempistiche che hai definito.

Ognuno di questi punti ha un suo costo. Pensare di lanciare una campagna di comunicazione senza prevedere di quanto capitale avrà bisogno è impensabile per un imprenditore di successo.

Definire i costi della comunicazione non è soltanto utile in fase di pianificazione, ma ti servirà per capire il ritorno dell’investimento in un secondo momento.

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3. Test e messa in pratica

Bene, a questo punto il piano di comunicazione è redatto, non ti resta che metterlo in pratica.

Prima di lanciare la tua campagna può essere necessario entrare in una fase di pre-test. Questa precauzione è utile soprattutto quando si veicolano dei messaggi che potrebbero ledere la sensibilità del pubblico.

In questo caso, identificare un cluster, un piccolo gruppo di persone, su cui testare la comunicazione e confrontarsi sui messaggi è la soluzione ideale.

Se non ci sono imprevisti, fraintendimenti o necessità di revisioni, sei davvero pronto per iniziare con la tua comunicazione specifica.

4. Monitora i risultati

Hai completato il piano di comunicazione e hai lanciato la tua campagna di comunicazione, ma il tuo lavoro non è ancora finito.

Per capire se la tua comunicazione è stata efficace e se sono stati raggiunti gli obiettivi prefissati è necessario stabilire delle metriche e analizzarle.

Misurare le campagne di comunicazione online non è troppo complicato. Se hai scelto di investire su una campagna social puoi vedere i risultati direttamente dalla piattaforma business manager.

Anche i canali di comunicazione offline, seppur non in modo istantaneo, possono essere misurati. Se hai scelto di pubblicare un’inserzione sul quotidiano locale cerca informazioni sul numero delle copie vendute.

Qualunque siano i canali scelti e le metriche individuate, il confronto dei dati è necessario per capire se la direzione presa è quella giusta o se è necessario fare qualche modifica.

 

Ricapitolando: ideare, pianificare, attuare e misurare sono i passaggi fondamentali per la stesura di una strategia efficace.

Identifica le tue buyer persona, sviluppa i tuoi messaggi e scegli i tuoi canali di comunicazione. Tutto deve essere visibile, nero su bianco, nel piano di comunicazione del tuo business. 

Una comunicazione ragionata, chiara e ben programmata è ciò che ti serve per impressionare le tue buyer personas.

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